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便利店“南京保卫战”复盘:一场中日鲜食供应链的大比拼

来源: 云链观察 房煜 2019-02-17 10:34
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经过一轮又一轮的媒体热炒后,南京的便利店市场开始回归常态,最新动态是有媒体曝出「罗森南京扩张疑似放缓,还有加盟商嫌不赚钱想退出」。

罗森中国方面接受采访时表示:这里有一些误解和沟通问题。但是采访中也透露出一个重要信息:截止8月20日,罗森便利店的数量为51家,接受媒体采访的便利店店主表示,目前日商稳定在6000多元。

相对于开业早期的「连创销售新高」,外资便利店进入南京的「蜜月期」过去后,现在的南京便利店市场开始回归「过日子」的阶段。6000多元的日商在国内便利店市场也属于平均水平。而媒体对比了南京罗森最初的发展计划后认为,南京罗森的开店速度不及预期。

南京便利店市场的发展引人瞩目。不仅因为这一市场曾经「一支独大」,更因为作为新一线城市的代表,南京市场有不少典型性。比如,消费潜力巨大、存在城市改造红利、供应链相对独立、餐饮业态发达等等。

在最近一年的南京便利店市场观察中,很多人都将注意力集中在新进入者的表现,却忽略了原住民南京苏果便利店(包括「好的」)也在进行一场「南京保卫战」。

从现在的状况看,外资品牌的进入,丰富了南京消费者的选择,但苏果便利店一支独大的局面,并未根本改变。目前,苏果便利店(包括「好的」)一共在南京地区有500多家门店,仍旧是一家独大,将与其他品牌长期处在对峙局面,一大多小的现状还会延续一段时间。

这种格局的稳定,有几方面原因:

① 苏果自身的积累和根基;

② 便利店行业本身需要深耕细作的「慢生意」属性;

③ 更深层次的原因是,外资便利店优势比较明显的鲜食能力,当进入南京这种典型的新一线城市时,仍旧受到了本地化供应链和本地消费文化的挑战。

鲜食一直是便利店的核心品类,这方面,外资便利店在研发能力上一直有比较优势。但是,便利店行业是典型的短半径供应链行业。当一家品牌进入新市场时,除了研发,供应链端的产能、配送能否跟上,仍旧是制约扩张速度的本质问题。外资便利店扩张速度开始放缓,也可以说是供应链能力与扩张能力之间存在一定的时间差。此前有业内人士曾经表示过,中国一直没有全国意义上的连锁便利店,和供应链基础设施不完善关系很大。

另一方面,外资便利店是以引领者和颠覆者的形象进入南京,但是南京与上海相比,其文化氛围更加「中国」。这种近乎根深蒂固的本地化消费习惯,或许也是便利店行业在攻城略地向外扩张时都会碰到的问题。

因此,从供应链和消费文化两个视角,复盘一下本土企业苏果便利店的「南京保卫战」,或许对于整个行业不无裨益。

第一轮比较:商品能力

玉米、茶叶蛋 VS 寿司、饭团

当罗森、7-ELEVEn两大日系品牌先后进入南京时,说苏果上下没有压力,那是假话。苏果便利店负责人告诉《云链观察》:他们考察过后认为,在冷鲜食方面,苏果便利店确实与日系便利店有不少差距。这里所谓的冷鲜食,主要是指日系便利店擅长的寿司、饭团等。

但是交手一段时间后,苏果方面就发现,从便利店更具优势的早餐市场来看,苏果的优势产品,并未受到太大影响。特别是在苏果方面推出「六元早餐」等针对性产品后,像茶叶蛋、玉米之类的产品仍旧销售很好。其中茶叶蛋算是明星产品,有的门店一天可以卖出150枚。

其实茶叶蛋的故事,日资品牌并不陌生。此前有人在网上撰文就指出过,日本本土没有茶叶蛋,最早出现在我国台湾地区,曾经为7-ELEVEn在台湾地区的普及立下过汗马功劳。直到今天,很多人在早上匆匆忙忙的上班路上,还是习惯以其作为食物。而与之搭配的饮品,也不是咖啡,而是热豆浆。

苏果方面把这些产品称为热鲜食,在热鲜食方面,苏果更有本地化的优势。

日系便利店擅长冷鲜食,这与其本国人更喜食冷荤相关。其实仔细观察日系便利店的陈列也会发现,比如在饮料区,像7-ELEVEn门店即使在冬天也是将冷饮置于冷柜中之中,只有少量大众饮料会放在外面货架做常温冷饮售卖,曾有业内人士告诉《云链观察》,冷饮的摆放也是遵循日本当地人的习惯。

只不过,一个市场都有一个市场的消费特征。之前有报道也提到过,在南京市场,南京有一行「为上班族代购早餐」的生意,例如每份蒸饭加价2元,一颗卤蛋(茶叶蛋)加价1元,一些生意好的代购常常月入过万。从这个细节也可以看出,茶叶蛋在当地的受欢迎程度。

自媒体《第三只眼看零售》援引阿里研究院发布的数据显示,选择在便利店内购买关东煮的消费者占比为10.4%,而购买包子、盒饭的占比分别为6.5%、4.1%。这一数据从宏观角度说明,其实日系便利店的鲜食优势,特别是进入新一线市场时,没有想象中那么大。整个市场的消费习惯仍旧在培养中。

其实,早在外资便利店来到南京之前,苏果已经推出了第三代「好的」便利店,除了装修风格更加新颖时尚外,第三代「好的」便利店的鲜食部分已经达到了100种,包括五香茶叶蛋、玉米、粽子、烤肠、关东煮、热蒸包、苏果速饮(速溶咖啡、豆浆、奶茶)、杯装粥(南瓜粥、黑米粥、银耳汤)等,种类已经十分丰富。

面对竞争,最近一两年,苏果在自己擅长的热鲜食上又进行了强化,增加了蒸饺、烤肉串、奥尔良鸡腿等。以莫愁路「好的」店为例,鲜食销售额占到单店日均销售的35%左右。

其实,有业内人士指出,在鲜食方面,无论苏果还是外资便利店,都会面临更激烈的竞争,因为南京本地本身就有非常丰富的餐饮文化和资源,即使在早餐这样一个时间紧迫的场景,也有非常多元化的选择。

这一点与上海明显不同。由于市政要求等原因,上海街头现在已经很难寻觅到流动早点摊位,这使得便利店已经成为上班族早餐的第一选择。而鲜食研发能力出色的外资品牌很容易在上海崭露头角。

但是根据资料,南京大大小小的餐馆就超过了2万家,而且还有一些流动摊位。无论是早餐,还是中餐晚餐,甚至是下午茶,便利店都必须不断在鲜食方面推陈出新,才能与市场上大大小小的竞争者竞争。鲜食的研发压力甚至大过一线市场。

对于苏果而言,这种竞争态势早已习以为常,但是对于外资品牌,他们真正对手其实不是苏果,而是街头巷尾大大小小的餐饮小吃。这一点,早在来到南京之前,罗森中国董事兼副总裁张晟在接受媒体采访时曾表示:「竞争对手不是苏果,而是马路边卖包子、油条的小摊小贩,其自制鲜食占比达到了40%左右。」

在冷鲜食与热鲜食的较量中,双方目前难分胜负。

第二轮比较:供应链能力

自建鲜食工厂 VS 粮草未动 兵马先行

大约在2015年1月,苏果开始筹建自己的鲜食工厂,地点位于江宁区。这是苏果携手台资企业鲜饌食品打造的鲜食工厂,当年5月完工。车间面积近3000平米,生产、保鲜技术均属国际先进水平,包括半成品存放间、冷藏室、理货区、煮饭线、真空冷却、热加工区、包装区、化验室等组成部分。

根据前期市场调研及试吃品鉴,推出面类、便当、寿司、御饭团、糕点、米汉堡、三明治七大类60个单品,可以满足顾客多样化的「一日三餐」需求。

2015年的7月22日,本地供应链生产的首批鲜食在南京200家便利店上线。如果没有这家自营的鲜食工厂,今天面对新竞争者的涌入,苏果便利店可能会措手不及。

很多人都听过罗森张晟先生的「自行车理论」或者叫「前轮+后轮」理论。耐人寻味的是,在南京便利店这一仗,罗森没有按照章法出牌。

所谓便利店「前轮」,是指前端的门店扩展,「后轮」则是产品研发和供应链支持。历史上不是没有品牌进驻过南京,但是却铩羽而归,原因之一是供应链不支持。行业内公认的说法是,南京离上海比较远,是南京一直缺少外来竞争者的原因。

通常认为,200公里,是鲜食工厂配送的极限。如果以上海为轴心,南京正好在200公里辐射范围之外(280公里)。既然如此,进入南京市场,更应该「兵马未动,粮草先行」。但事实上罗森采用与中央商场的大加盟模式后,却是「粮草未动,兵马先行」。

2019-02-17,南京罗森5店同开。但是直到2018年5月,准确的日期是5月29日,位于江阴投资2亿元的华联罗森逅厨供应链工厂才投入使用。当地媒体的消息称,之前,中央商场罗森便利店的鲜食产品是由上海生产基地主产,为保证鲜食的新鲜度,南京罗森的所有鲜食产品均是每天夜间生产,凌晨由冷链队配送到店铺。

也就是说,罗森进入南京9个月后,罗森方面才完成了鲜食工厂从上海到江阴的切换。坦白说,这完全违背了张晟先生自己的自行车理论。

反观苏果这边,由于实现了本地供应,运输成本相应降低。这在价格上可以体现出来:便当类12元-16元,面类7元-14元,寿司类3-10元,冷藏糕点5元-20元。

鲜食工厂的布局,影响的不仅是商品力和对消费者的吸引力,其实也会直接影响到异地扩张的速度。苏果方面表示,未来苏果对于鲜食工厂还会继续扩建并扩大产能,唯此才能跟上苏果扩张的速度。

2018年苏果便利店开店计划为140家,未来5年内,苏果将加快推进直营、紧密加盟双轮驱动的拓店战略,使便利店总数达到1800家以上。

在供应链支持上,外资便利店确实没有占到便宜。苏果目前保持先手优势。

第三轮比较:门店布局

社区 VS 商圈

苏果在南京深耕多年,各种类型门店都有布局。苏果方面表示,自己的便利店布局更多为社区型门店,因为苏果便利店归属小业态中心管理,与生活超市属于一个子集。相对而言,苏果在商圈型门店的布局比较少。

南京便利店市场的潜力究竟如何?有人用上海的平均每3000人一家便利店来套算南京的潜力。其实感受南京潜力的最好方法,是去南京几大商圈走一走,就会发现,这几年南京城市商业设施的配套建设也在加速,新型购物中心不断涌现。这种城市商业基础设施建设的加速,才是便利店发展的真正红利。

日系便利店的主打店型,本来就更适用于商圈场景,这也是日系便利店迅速能够在南京市找到立足点的原因。相对于店型标准的日系便利店,曾有观点认为,苏果的便利店虽然分布广泛,但是很多面积比较大,商品结构也与日系便利店不同,更像生活超市,不像便利店。

这种印象描述可以用更直白的话来说,如果你问一个南京人,苏果便利店什么特点,十之有九回答「东西比较全」。

为什么苏果过去的便利店会更加立足于「品类齐全」?其实这又涉及一个行业经常争论的话题,是否只有像7-ELEVEn的便利店,才叫便利店?

再用白话转述一下就是,本土的便利店,究竟需不需要具备民生功能?

日系便利店的产品结构,以鲜食、急需日用品和新奇特潮流商品为主,整体商品结构更受年轻客群欢迎。而苏果这样的本土便利店,更加立足于家庭生活的一日三餐,比如你炒着菜料酒没了,下楼便利店就有,但是7-ELEVEn一般是不会卖的。

其实,如果不执着于便利店的概念和印象,7-ELEVEn叫便利店,苏果也叫便利店。便利店的核心,始终是满足本地消费者的便利性需求,做得到的,就叫便利店。

而且一城一池的便利店长什么样,和城市的消费文化有很大关系。前面说过,南京的餐饮行业非常发达,类似的城市还有一个,西南的成都。因此,成都的红旗连锁等便利店,一般面积也比上海的要大一些。从商品结构看,此类便利店的百货日杂和快消品占比更高,但是面积又远远比超市小得多。

对于苏果而言,社区店是基础,这种基础带来的是南京人难以抹去的品牌印记,家里缺什么了,去苏果看看有没有。但是当下苏果更重要的是,要在商圈店做出自己的特色。

「社区店和商圈店」是便利店的两种主要类型,但是苏果在南京其实还有一类门店,数量仅次于社区店,就是干道型门店,这也是先发者的巨大优势。

苏果方面告诉《云链观察》,苏果对于南京的生活生态进行了非常细致的划分,一共划分了10种店型,还包括诸如学校、医院、部队等特殊场景,并且都有布局。可以想象,这些场景的布局需要多少本地资源。

所以,从城市商业的基础设施角度,新进入者想影响到苏果的地位,确实不那么容易。除了新兴商圈,苏果并没有留太多空间给对手。但是苏果也感受到了压力,为此一个在一线城市充满争议的业态反而在苏果的体系中焕发了活力——无人零售。

今年7月,南京黄埔科技大厦一楼开了一家「好的」自助便利店,是苏果试水无人零售的首家门店,下半年有更多开店计划。据介绍,苏果方面正在开发母子店的形式,一家便利店搭配三家无人货架或者自动售卖机,在三公里区域内形成一个「局域网」,可以网住这三公里的消费者。

必须说,这时候苏果本地强大的供应链体系会起到重要作用。无人货架在一线城市一地鸡毛,很重要原因是必须要有一套单独的供应链体系,而终端网点的配送量只能用碎片化来形容,无论从成本角度还是配送效率角度,都是在反零售。但是对于拥有大小超市、便利店业态的苏果来说,这完全不是问题,城市配送供应链可以共享。

所以,在经过了初期的高歌猛进之后,日系便利店也开始在南京进入了「巷战」阶段。他们开拓新门店的竞争压力与苏果是等同的,而且还要小心苏果打出无人零售的组合拳。据苏果方面讲,南京市政府对于苏果发展无人零售也很有兴趣,并给予了支持。

在政府看来,这种开店形式第一是比较灵活,第二,能够体现南京是一座「智慧城市」的特点。

苏果方面认为,其实相对于外界的竞争压力,苏果更大的挑战或许来自内部以及宏观环境的变化。一方面,苏果要坚持做好内部人才梯队的建设;另一方面,还要时刻关注宏观形势的变化,控制好发展节奏,不能因为竞争乱了阵脚。南京城由于竞争的关系,很多商铺的租金也开始上涨,而苏果始终要知道,什么是自己想要的。

「南京的便利店市场是有很大的潜力,比如说未来需要2000家便利店。但是这也并不意味着,现在的市场就可以一下子承受这么多便利店。」苏果方面负责人说。

毕竟,古老的南京城、22年的苏果和年轻的便利店行业,都还在继续成长,来日方长。

(来源:云链观察 作者:房煜)

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